Marketing na društvenim mrežama: Šta, gde i kako?

Osim toga, kako ćete znati kakav je uticaj vaš sadržaj imao na publiku? Da li ste pogodili ciljnu grupu? Da li je publika zadovoljna? Da li joj je sadržaj bio koristan? Kako ćete izmeriti uspeh jedne kampanje? Po broju reakcija i podela? Ili po broju pregleda ciljane stranice?

I na kraju, ili pre svega, da li ste znali za sledeći podatak?

„60% sadržaja na internetu nikada ne bude pogledano, iskorišćeno ili preuzeto od strane korisnika.” – Podaci agencije SiriusDecisions

To je, kao što kažu i u istraživačkoj agenciji SiriusDecisions, ogromna količina propuštenih prilika. Na koji način možete da umanjite taj broj, pitate se?

Ne postoje nažalost garancije, ali uvek treba da imate na umu sledeće – bilo da je reč o tekstu, video-snimku, anketi, istraživanju, elektronskoj knjizi, infografici ili plakatu, sadržaj koji kreirate i promovišete onlajn mora da ima svrhu, cilj i jasno definisan način dolaska do cilja.

Drugim rečima, potrebna vam je strategija za promociju sadržaja.

Preciznije, neophodna je.

Ako želite da imate uspeha u poslovnom nastupu na društvenim mrežama, a verujemo da želite, bilo bi dobro da imate odgovor na sva prethodno postavljena pitanja, kao i na mnoga druga.

Ne želimo ovim tekstom da vas zaplašimo. Naprotiv. Potrudićemo se da damo odgovore i pružimo što više korisnih informacija koje vam mogu biti od značaja prilikom planiranja marketinških kampanja na društvenim mrežama.

Zašto marketing na društvenim mrežama?

Pre nego što odgovorimo na pitanja šta reklamirati, kroz koje kanale promocije i kako to učiniti, odgovaramo na pitanje – zbog čega?

Zašto je, uopšte, važno da kompanija ili brend poseduju svoju poslovnu stranicu i da se reklamiraju na društvenim mrežama kao što su: Facebook, Instragram, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Tumblr, Snapchat, Google+ i druge?

Odgovora ima nekoliko i veoma su jednostavni.

Marketing na društvenim mrežama doneće vam:

• veću vidljivost za kompaniju, brend ili posebnu kampanju
• smislenu promociju sadržaja koji kreirate
• snažnije povezivanje sa ciljnom grupom
• personalizovanu komunikaciju sa kupcima/klijentima
• veći broj pratilaca
• veću posećenost na sajtu ili ciljanim stranicama
• povećanje prodaje proizvoda ili usluga
• više lojalnih kupaca/klijenata

ŠTA: Prvo strategija, pa sve ostalo

Podaci američkog Instituta za marketing sadržajem (Content Marketing Institute) pokazuju da manje od 37% stručnjaka za marketing u oblasti B2B (eng. business to business) poslovanja poseduje utvrđenu strategiju, a oni koji je imaju planiraju da potroše i do 5,2 milijardi dolara na godišnjem nivou za kreiranje sadržaja u promotivne svrhe.

„Sa druge strane, oko 40% stručnjaka u oblasti poslovanja usmerenog na krajnje korisnike (eng. business to consumer, B2C) ima razrađenu strategiju. Među njima, 72% onih koji su ostvarili veće uspehe tokom nastupa na društvenim mrežama ističe da je za to zaslužna strategija.” – Podaci američkog Instituta za marketing sadržajem

Ovi podaci istaknuti su tokom vebinara o načinu upotrebe sadržaja sa ciljem većeg angažovanja publike, organizovanog nedavno od strane portala Search Engine Journal.

U sklopu istog vebinara sprovedena je i anketa namenjena učesnicima, među kojima je najviše bilo marketinških stručnjaka, zatim eksperata za SEO, kreatora sadržaja i drugih specijalista.

Pitanje: Kakav sadržaj planirate da kreirate tokom 2018. godine?

Ponuđeni odgovori:

1. Statički sadržaj: e-knjige, blog članke, stručne vodiče, izveštaje, studije slučaja, brošure…
2. Vizuelni sadržaj: video-snimke, infografike, promotivne kataloge
3. Interaktivni sadržaj: kvizove, ankete, upitnike, istraživanja, igre

Rezulat: 44% učesnika planira da pripremi statički sadržaj, 49% njih najpre će kreirati vizuelni sadržaj, dok 7% anketiranih planira da krera interaktivni sadržaj tokom 2018. godine.

Zaključak: Neočekivano mali broj ljudi planira interaktivni sadržaj. Da li je to zbog toga što ne znaju kako to da učine ili zato što se plaše da iskorače iz rutine (jer su navikli da kreiraju statički ili video sadržaj) ili možda ne znaju koliki benefit interaktivni sadržaj može doneti njihovom brendu?

Ako uzmemo u obzir da se na osnovu kvizova ili anketa može doći do neprocenjivo vrednih podataka o ciljnoj grupi, njihovim očekivanjima, problemima na koje nailaze ili, pak, procentu zadovoljstva proizvodima ili uslugama koje nudi jedna kompanija, postaje jasno da takva vrsta sadržaja ne bi trebalo da bude zanemarena.

Napominjemo, podvučeni segment iz prethodnog pasusa nije pogrešno postavljen link, već je reč o ključnoj stavci koja je zbog toga naglašena, a to su problemi sa kojima se suočava vaša ciljna grupa.

To znači da bi prilikom osmišljavanja tema i formata sadržaja kojim planirate da reklamirate svoju kompaniju, proizvode ili usluge, uvek trebalo da se trudite da sadržajem pružite rešenje za neki od problema na koje nailazi vaša publika ili da date odgovor na neko od pitanja koje ih zanima i može biti od koristi.

Brojna istraživanja pokazuju da sadržaj koji je originalan, edukativan, zasnovan na istraživanju, upotpunjen korisnim (i tačnim!) informacijama, donosi mnogo veći procenat ličnog angažovanja u vidu pregleda, komentara, reakcija ili podela među korisnicima društvenih mreža, nego sadržaj koji je čisto promotivnog karaktera.

Nemojte, dakle, izgubiti iz vida tu važnu činjenicu – u reklamnim kampanjama ne treba da bude akcenat na kompaniji, nego na publici i njenim potrebama.

Kako da osmislite strategiju za oglašavanje na društvenim mrežama?

Kreiranje plana i programa za reklamiranje na društvenim mrežama svakako nije jednostavan zadatak.

Kao prvo, trebalo bi pažljivo analizirati rezultate postojećih kampanja i utvrditi na šta je publika reagovala pozitivno, a na šta nije reagovala uopšte, koji je format sadržaja imao više pregleda, da li su promotivne, edukativne ili poklon-kampanje angažovale publiku (eng. audience engagement), posle kojih oglasa je usledio najveći broj novih pratilaca, kao i šta je najefikasnije dovelo do povećanja prodaje proizvoda ili usluga koje nudite.

Zatim, treba pristupiti fazi planiranja i donošenja odluka o tome šta će se reklamirati, u kojoj meri reklamirati i gde. Jedna od publikacija koja u ovoj fazi može biti od koristi jeste i Vodič za planiranje marketinga na društvenim mrežama za 2018. godinu, koji je u formi PDF-a objavila kompanija Simply Measured, specijalizovana za pružanje analitičkikih usluga upravo u vezi sa oglašavanjem na društvenim mrežama.

U sklopu ovog vodiča, razdvojene su strategije za različite vrste promocija, poput onih kojima je cilj povećanje svesti o postojanju određenog brenda, povećanju angažovanja publike, uticaja na procenat konverzije, a posebna pažnja posvećena je neophodnom istraživanju i analiziranju koje prethodi donošenju finalnog plana.

Uz vodič su priloženi i radni listovi, koji u velikoj meri mogu da pomognu da postavite ciljeve organskih i plaćenih promocija, utvrdite tačne parametre za merenje uspeha marketinških kampanja, kao i da odlučite koje trendove treba imati u vidu prilikom planiranja.

Sve veći uticaj video sadržaja

Marketinški stručnjak i kolumnista Lari Kim (Larry Kim), u tekstu nedavno objavljenom na platformi Medijum, ističe da je video sadržaj postao moćan motivator.

Ako video-snimci do sada nisu bili deo vaše strategije marketinga sadržajem, naglašava Kim, uskoro će to morati da postanu, ako želite da ostanete konkurentni na tržištu.

„Statistika e-prodavnica pokazuje da je, nakon gledanja video-snimka, čak 64% ljudi spremno da izvrši onlajn kupovinu. Niste uvereni? Sa stanovišta korisnika, 90% ljudi je izjavilo da su video opisi proizvoda pomogli da donesu odluku o kupovini.” – Lari Kim

I ne samo to.

„Dodavanje video sadržaja na ciljanu stranicu (eng. landing page) može povećati procenat konverzije i za 80%, dok oglasi za nekretnine koji sadrže i video prikaz dobijaju čak 403% više ponuda od onih koji nemaju video.” – Lari Kim

Uticaj video-snimaka sa mobilnih uređaja u ogromnoj meri je uvećan tokom poslednjih pet godina. Samo na YouTube se svakog minuta postavi 300 sati novog video sadržaja, a najnovija istraživanja pokazuju da će do 2020. godine video sadržaj predstavljati 70% ukupnog internet prometa.

Strah od propuštanja kao pokretačka snaga

Primetno je da iz dana u dan raste i značaj takozvanog efemernog sadržaja, koji se prikazuje uživo u trenutku dešavanja i dostupan je kratko vreme posle toga, nakon čega se trajno briše. Iako je društvena mreža Snapchat pionir na polju automatski brisanog sadržaja, snimci uživo na servisima Facebook live i Instagram stories veoma brzo su preuzeli vođstvo u toj oblasti.

Ukoliko planirate da koristite video sadržaj u svojim oglasima na društvenim mrežama, imajte u vidu i statističke podatke koje iznosi agencija Simply Measured:

• 82% ljudi će radije pogledati snimak uživo, nego što će pregledati sadržaj na profilu brenda koji prate
• 80% ljudi će radije pogledati snimak uživo postavljen od strane brenda na Facebook i Instagram, nego što će pročitati tekstualnu objavu sa bloga te kompanije
• ljudi u proseku provedu 2,8 minuta gledajući onlajn video snimke, dok prosečno provedu pet minuta u gledanju objave snimane uživo od strane brendova koje prate

Faktor koji u velikoj meri utiče na sve to jeste – strah da se nešto ne propusti (eng. fear of missing out, FOMO). Stručnjaci za markekting vrlo dobro znaju da je takva vrsta straha prisutna kod velikog broja ljudi, te često i igraju na psihološku i emotivnu kartu, plasirajući specijalne ponude, velike popuste ili podelu poklona pratiocima isključivo kroz video-snimke kratkog veka.

GDE: Treba li da budete svuda u isto vreme?

Postavlja se pitanje – koliko, zapravo, postoji društvenih mreža na internetu i treba li ih koristiti sve?

Iako je svaka platforma relevantna na svoj način, s obzirom na to da postoji više od 200 društvenih mreža, od kojih je skoro 30 opšteg i otvorenog tipa, reklamiranje na svakoj od njih možda i nije najbolja ideja.

Umesto toga, preporučujemo da se fokusirate, ciljano odredite prioritete i odaberete samo određene društvene mreže, za koje ćete pažljivo osmisliti plan reklamiranja imajući u vidu mogućnosti koje pružaju.

One koje su popularne širom sveta i imaju najveći broj korisnika uvek su pametan izbor.

Osim njih, postoje i brojne društvene mreže koje su usko specijalizovane. Tako, na primer, ako su vaša ciljna grupa žene iz jugoistočne i istočne Azije, trebalo da bi da imate u vidu i mrežu CozyCot, koja je namenjena upravo njima. Ili, ako ste fotograf iz Španije, obavezno pristupite i mreži Fotolog koja broji više od 20 miliona korisnika i izuzetno je popularna u Španiji i Južnoj Americi.

Nepisano pravilo glasi: koristite one društvene mreže koje koristi vaša ciljna grupa.

Kako da znate ko šta koristi?

Prenosimo vam neke od glavnih demografskih podataka za najpopularnije društvene mreže, na osnovu podataka sa portala Search Engine Land.

Facebook:

• 2 milijarde aktivnih korisnika
• 89% korisnika su žene
• 88% korisnika je uzrasta 18-29 godina
• podjednako se koristi i u urbanim i u ruralnim područjima – 81% stanovnika
• 84% korisnika zarađuje manje od 30000 dolara godišnje
• 82% korisnika ima fakultetsko iskustvo (ne nužno i diplomu)

Instagram:

• 800 miliona aktivnih korisnika
• 38% korisnika su žene
• 59% korisnika je uzrasta 18-29 godina
• 39% korisnika živi u urbanim područjima
• 38% korisnika zarađuje manje od 30000 dolara godišnje
• 37% korisnika ima fakultetsko iskustvo

Twitter:

• 330 miliona aktivnih korisnika
• 25% korisnika su žene
• 36% korisnika je uzrasta 18-29 godina
• 26% korisnika živi u urbanim područjima
• 28% korisnika zarađuje između 50000 i 75000 dolara godišnje
• 29% ima fakultetsko iskustvo

LinkedIn:

• 467 miliona aktivnih korisnika
• 69% korisnika su žene
• 34% korisnika je uzrasta 18-29 godina
• 34% korisnika živi u urbanim područjima
• 45% korisnika zarađuje više od 75000 dolara godišnje
• 50% korisnika ima fakultetsko iskustvo

U nastavku vam predstavljamo i različite mogućnosti za oglašavanje na najpopularnijim društvenim mrežama.

Facebook marketing

To što je kompanija Facebook, zbog pitanja lažnih vesti i sticanja profita na osnovu prodavanja ličnih podataka korisnika trećim licima, tokom poslednjih nekoliko nedelja izgubila 100 milijardi dolara svoje tržišne vrednosti ni u kom slučaju nije umanjilo značaj najpopularnije društvene mreže na svetu, koja broji više od dve milijarde korisnika širom sveta.

Ukoliko Facebook koristite u poslovne svrhe i želite da reklamirate svoje proizvode ili usluge putem poslovne stranice, za svaki oglas na ovoj mreži možete sami da odredite budžet i odaberete ciljnu grupu do koje će dopreti vaš oglas.

Publiku za plaćene objave možete da birate na osnovu:

• uzrasta
• pola
• mesta stanovanja
• ličnih interesovanja

Na taj način, vaš oglas će videti na desetine hiljada ljudi više nego što bi ga videlo u slučaju organskog prikaza. I to – ciljano odabranih ljudi.

Pored toga, možete da skrojite ciljnu grupu i po meri svoje firme, upućujući na one koji su pokazali interesovanje za ono što vi prodajete, dodajući i njima slične ljude (eng. lookalike audience), tako da lakše možete da doprete direktno do onih koji bi zaista mogli da postanu vaši budući klijenti. Možete i da isključite određene kategorije ljudi, tako da se, recimo, onima koji već prate vaše konkurente ne prikazuju vaši oglasi.

O tome koliko košta reklamiranje na Facebook pisali smo i ranije. Često postavljano pitanje je i – da li se isplati?

S obzirom na to da malom količinom uloženog novca, može da se pridobije značajna vrednost za kompaniju, u vidu veće vidljivosti, olakšane komunikacije direktno sa kupcima/klijentima, veće angažovanosti publike, pa i bliskije povezanosti sa brendom i veće lojalnosti pratioca, naš odgoovr na postavljeno pitanje bi glasio – i te kako se isplati.

(Ne)plaćene promocije na Instagramu

S obzirom na to da je Instagram u vlasništvu kompanije Facebook, možete takoreći da preslikate marketinšku kampanju sa jedne mreže na drugu. Osim toga, naravno, možete kreirati i plaćene oglase direktno na Instagramu.

Stvaranje plaćenih objava ciljano dopire do željenih kategorija ljudi, a u najvećoj meri podrazumeva efektnu fotografiju ili niz slika, kao i kratak opis i link ka željenoj adresi.

U slučaju Instagrama, ključna prednost plaćenih oglasa je upravo mogućnost inkorporiranja linka, budući da je to neizvodljivo u sklopu običnih objava.

Ipak, moguće je postaviti link ka željenoj strani i besplatno, unutar takozvanih priča (Instagram stories), što u dodatnoj meri povećava njihov značaj, kako za korisnike, tako i za same brendove.

Mogućnost predstavljanja sadržaja koji se automatski briše, drastično je povećala broj korisnika koji su aktivno uključeni u sve aktivnosti brendova koje prate. Trenutno, objave koje se puštaju uživo prati više od 300 miliona ljudi dnevno, što ih čini izuzetno značajanim za različite oblike besplatne promocija proizvoda ili usluga.

Takođe, ne propustite ni priliku da među prvima isprobate svaku novu mogućnost koju Instagram uvede kao opciju, jer će to vaš brend istaći u prvi plan, ne samo zbog toga što pratite trendove, već i zato što ih sami postavljate.

Twitter marketing

U skladu sa filozofijom društvene mreže Twitter, plaćene objave na ovoj mreži trebalo bi da budu kratke i jasne, po mogućnosti duhovite ili sa snažnom društveno-angažovanom konotacijom, a uz to i sa što većim brojem oznaka (eng. hashtag) koje će privući ciljane pratioce.

Twitter reklamna kampanja kreira se na osnovu cilja koji oglasima želite da postignete.

Cilj može da bude:

• instaliranje željene mobilne aplikacije
• povećanje broja pratilaca
• makasimalan angažman publike oko vaših objava
• povećanje vidljivosti objava, a samim tim i bolje pozicioniranje brenda
• veći broj pregleda postavljenih video-snimaka
• veća posećenost na sajtu i veći procenat konverzije
• aktiviranje već postojećih pratilaca ili korisnika aplikacija

U skladu sa svrhom oglasa, određuju se i ostali parametri i demografska podešavanja.

Dodatna vrednost plaćenih oglasa na Twitter-u jeste to što dobijate uvid u metričke podatke za sve vaše objave, ne samo za one plaćene, a možete i da pratite izmene u realnom vremenu. Zarad što boljih rezultata, upravo se i preporučuje aktivno praćenje kampanje. Uvažavajući reakcije publike, svaki sledeći promovisani sadržaj koji kreirate može da bude efektniji i uspešniji.

Oglašavanje na LinkedIn-u

Kvalitet i vrednost sadržaja trebalo bi da bude najjači adut promovisanih objava na LinkedIn-u. S obzirom na to da je reč o poslovnoj društvenoj mreži, najveći je broj onih koji ovu mrežu koriste kako bi saznali novitete iz branše, ali i istakli svoje znanje iz određene oblasti, doneli odluku o profesionalnom usavršavanju, pronašli nove poslovne prilike i još mnogo toga.

Teme koje se promovišu na ovoj mreži stoga bi trebalo da su stručnije, usko specijalizovane, napisane od strane profesionalaca, što LinkedIn čini mrežom korisnom za marketing sadržajem. U svakom slučaju, sadržaj treba da bude kvalitetan, edukativan i zasnovan na proverenim podacima. Klasične reklamne poruke i samo-promocija na ovoj mreži neće proći previše zapaženo.

Osim sponzorisanih objava, LinkedIn pruža još nekoliko opcija za oglašavanje za firme koje imaju poslovne profile na ovoj mreži. Moguće je objaviti plaćeni oglas za posao, kreirajući ciljnu grupu na osnovu demografskih podataka, a nudi se i posebna mogućnost za one koji se bave prodajom (eng. LinkedIn sales solutions), koja uključuje analizu industrijskog sektora i upravljanje kontaktima iz oblasti prodaje.

Pored toga, posebna oglasna rešenja dostupna su onima koji se bave zapošljavanjem i ljudskim resursima (eng. LinkedIn talent solutions). Na osnovu toga, putem plaćenih ciljanih oglasa, agencije za regrutovanje i selekciju kandidata lakše mogu da dopru do ljudi sa relevantnim kvalifikacijama za tražene pozicije.

LinkedIn vas obavezuje na minimlani budžet od dva dolara dnevno, ali dosta toga i pruža za uložena sredstva. Oglasi se razlikuju po vrsti i nameni, a opcije za pozicioniranje, oblike i sadržaj oglasa veoma su raznovrsne, što omogućava prilagođavanje onome što se oglašava.

KAKO: Od vas zavisi

Kako odrediti ciljnu grupu, vreme objave, način plasiranja sadržaja, broj objava na dnevnom nivou i budžet namenjen promociji?

Na ova pitanja nije uvek lako odgovoriti. Takođe, zbog ogromne količine informacija, upućenost u sva sprovedena istraživanja i sve statističke podatke u vezi sa marketingom na društvenim mrežama, može delovati pomalo i zastrašujuće.

Imajući to u vidu, smatramo da je najbolje da stručnjaci za marketing, ili sami vlasnici kompanija, na osnovu poslovnih ciljeva i vizija procene koja je društvena mreža najznačajnija za njihov brend. To se posebno odnosi na preduzetnike, kao i mikro, mala i srednja preduzeća (MSP), koja u velikoj meri posluju onlajn i kojima promocija takve vrste može biti od najveće koristi.

Zaključak

Procenjuje se da će pripadnici takozvane generacije Z, koju čine rođeni posle 1995. godine, do 2020. godine predstavljati 40% svih korisnika društvenih mreža. Osim toga, nedavno istraživanje IBM-a sprovedeno među pripadnicima ove generacije otkrilo je da 74% ispitanika provodi većinu svog slobodnog vremena upravo na društvenim mrežama.

Procene govore i da pažnja pripadnika generacije Z ne traje duže od osam sekundi. Nedostatak pažnje, međutim, danas je prisutan u svim starosnim grupama, kako kod muškaraca tako i kod žena, zbog čega postaje izuzetno važno kakvu poruku šalju oglasna rešenja koja kreirate.

Za koji god format ili društvenu mrežu da se odlučite, poruka mora da ima određenu vrednost za korisnike. Poželjno je da rešava neki njihov problem, da odgovara ne pitanja koja ih muče, da ih zabavi ili jednostavno – učini njihov život lakšim.

Na tome će vam biti zahvalni i pokloniće vam svoju pažnju, ispratiće sadržaj od početka do kraja i podeliće sa svojim prijateljima, koji će dalje podeliti sa svojim prijateljima i vaš sadržaj bi lako mogao da postane viralan.

Idealno bi bilo da tako bude za sve što objavite, zar ne? Ipak, nije uvek tako lako.

Putanja koju treba da pređete kako biste osmislili originalan, edukativan, informativan sadržaj obuhvata nekoliko faza – ideju za sadržaj, planiranje, kreaciju, plasman na odabranim društvenim mrežama, a zatim i analizu metričkih podataka i prilagođavanje budućih aktivnosti u skladu sa rezultatima.

Srećno!

Ukoliko vam je potrebna profesionalna usluga oglašavanja na Facebook stranici kompanije i vođenje kampanje, više možete pogledati na stranici Facebook marketing.

Možda će vam od koristi biti i sledeći tekstovi:

• Facebook pixel: Šta je i kako se koristi?
• PPC: Šta nakon klika?