Verujete li svojoj intuiciji? Da li se oslanjate na svoj unutrašnji osećaj kada nekoga tek upoznate? Verujete li da zaista imamo onih čuvenih „sedam sekundi da ostavimo prvi utisak”? I, znate li da je ista situacija i sa sajtovima?
Često ćete imati samo jednu priliku da impresionirate (i zadržite) ljude koji prvi put posete vašu web stranicu. Stoga, u prvih nekoliko sekundi trebalo bi da ih privolite:
- šarmom
- inovativnošču
- humorom
- jedinstvenošću
- količinom korisnih informacija
Ako uspete da pregurate taj prvi udar i zadržite posetioce na svoj sajtu, ne smete na tome da se zaustavite. Dodatno ćete porasti u njihovim očima ako imate i originalne ilustracije ili koristite zanimljive specijalne efekte u interakciji.
Od prvog kontakta sa vašim sajtom, dakle, trebalo bi (hipotetički) da uhvatite korisnika za ruku i povedete ga u obilazak vaše web prezentacije ili onlajn prodavnice, kako biste:
- objasnili ko ste i čime se bavite
- pokazali svoje znanje i veštine
- dokazali da ste stučnjak u svom poslu
- detaljno ga uputili u sve proizvode/usluge
- objasnili na koji način možete da rešite problem ili pružite odgovor na određeno pitanje
Da, mogli biste svoj web sajt da posmatrate kao svojevrstan tunel kroz koji posetioci treba da prođu od početne strane do svog cilja. Nemojte zato da kreirate previše kompleksnu strukturu kako ne biste doveli do toga da korisnici napuste sajt.
Umesto toga, potrudite se da kreirate besprekorno korisničko iskustvo (UX dizajn), funkcionalan korisnički interfejs (UI dizajn) i na taj način doprinesete povećanju stope konverzije.
Dolazimo sada i do suštine.
Kako da prinicipima UX dizajna pozitivno utičete na ostvarenje zadatih ciljeva i povećanje konverzija na sajtu?
Krenimo redom.
Koji je cilj vašeg sajta?
Trebalo bi prvo da postavite jasan cilj koji želite da postignete svojim web sajtom. Ciljevi mogu da budu raznovrsni, a zavisiće najviše od namene sajta.
Cilj, tako, može da bude onlajn prodaja proizvoda, naručivanje usluga, zakazivanje tretmana, rezervisanje smeštaja, naručivanje stručne literature, upoređivanje univerziteta širom sveta, poređenje cena računarske opreme, implementacija digitalnih alata, preuzimanje softverskih rešenja ili bilo šta drugo.
Možete imati definisan samo jedan, ultimativni cilj, pa i nekoliko manjih ciljeva koji će kasnije, kumulacijom, voditi do ostvarenja krajnjeg cilja.
Ako vodite onlajn sistem za rezervaciju smeštaja, vaš krajnji cilj biće ostvaren kada neko rezerviše apartman putem vašeg sajta (ukoliko tu rezervaciju naknadno ne otkaže). Ako ste pokrenuli biznis sa stručnim onlajn kursevima, manji ciljevi bi u tom slučaju mogli da budu preuzimanje besplatne literature za kurs, popunjavanje kontakt formulara kojim će se tražiti više informacija i na kraju – registracija korisnika i kupovina kursa.
Do sada vam je, verujemo, već jasno da kada kažemo cilj, mislimo na konverziju. Jer, svaki ostvaren cilj na web sajtu računa se kao povećanje stope konverzije (eng. conversion rate).
Šta je konverzija na web sajtu
Ako, recimo, prodajete ručno pravljeni nakit putem svog sajta, konverzije ćete računati uzimajući u obzir posetioci koji su izvršili kupovinu u odnosu na ukupan broj posetioca vašeg sajta. Ako u toku meseca imate, na primer, 10.000 posetioca, a njih 1.000 je ostvarilo kupovinu, to znači da vaša stopa konverzije iznosi 10% na mesečnom nivou.
Kada kažemo konverzije na sajtu, dakle, govorimo o potencijalnim klijentima koje ste preobrazili u one koji su izvšili željeni zadatak. Bonus je, naravno, ako oni nastave često da se vraćaju baš na vaš sajt (a ne na sajt konkurenata) i postanu vaši lojalni kupci.
Ako se potrudite da vaš sajt bude što kvalitetniji, bogat korisnim informacijama, pregledan i jednostavan za upotrebu, to lako možete i ostvariti.
Govorimo ovde o ljudima koji su primetili da im vaš proizvod može pomoći, a zatim su stekli poverenje u vaš brend i shvatili da mogu sa pouzdanošću da kupuju od vas iznova i iznova.
Pričamo i o onima koji su se možda radi reda prijavili na vašu mejling listu, ali koje ste zatim oduševili inspirativnim, originalnim sadržajem koji svakodnevno šaljete u njihovo elektronsko sanduče, te su tako saznali da mogu da iskoriste tajni promotivni kod kojim će uštedeti veliku količinu novca samo zato što su vaši pretplatnici.
A naša priča se, naravno, odnosi i na one koji nisu možda baš navikli da kupuju onlajn, ali ste ih vi obradovali detaljnim informacijama o svojim proizvodima i lakoćom plaćanja, te su rado postali vaši stalni onlajn kupci.
Svaka od ovih i sličnih situacija vodi ka povećanju stope konverzija.
Kako se računa stopa konverzija
Stopa konverzije je prosečan broj konverzija po interakciji korisnika sa vašim web sajtom. Takođe, odnosi se i na procenat ljudi koji kliknu na vaš oglas u toku plaćene kampanje na Guglu (eng. Google Ads).
Gugl ovako definiše stopu konverzije:
Stopa konverzije se izračunava tako što se broj konverzija podeli ukupnim brojem interakcija sa oglasom koje mogu da se prate do ostvarene konverzije. Možete da brojite i „svaku“ konverziju, pri čemu jedan klik može voditi ka više vrsta konverzija – prijavljivanje na imejl bilten, preuzimanje besplatnog sadržaja, onlajn kupovinu i drugo. Tada stopa konverzije može da bude veća od 100% jer za svaki klik može da se broji više konverzija.
Ako imate plaćene Gugl oglase, možete da koristite i Guglovo praćenje konverzija, kako biste znali odakle su klikovi došli, koje su konverzije izvršene i još mnogo toga.
Praćenje konverzija je besplatna alatka koja vam pokazuje šta se dešava posle interakcije sa oglasima, bilo da klijent kupi neki proizvod, registruje se za bilten, pozove preduzeće ili preuzme aplikaciju. Кada klijent obavi radnju koju ste definisali kao vrednu, ta radnja klijenta se naziva konverzija.
Bez obzira da li je krajnji cilj kupovina proizvoda, prijava na bilten, ili direktan kontakt putem telefona ili imejla, trebalo bi da osmislite UX strategiju koja će vam pomoći da lakše ostvarite zadate ciljeve.
Ukoliko vaš sajt ne daje zadovoljavajuće rezultate, ne mora da znači da ćete morati kompletno novi sajt da napravite, možda će redizajn sajta ili sitne ispravke pomoći da poboljšate korisničko iskustvo. U nastavku slede neki od važnijih principa UX dizajna koji vam mogu mogu biti od koristi.
Stvorite emocionalnu povezanost sa korisnicima
Brojne studije su pokazale da prilikom kupovine, pa i bilo koje druge interakcije sa brendovima, ljudi mnogo češće reaguju emocionalno, nego racionalno. O tome jasno svedoči i izjava Maje Anđelou (Maya Angelou), afroameričke spisateljice, glumice i aktiviste za građanska prava, za koja se borila zajedno sa svojim prijateljem Martinom Luterom Kingom.
Ljudi će zaboraviti sta ste rekli, zaboraviće i šta ste uradili, ali nikada neće zaboraviti kako ste učinili da se osećaju.
– Maja Anđelou
I to je potpuno tačno. Zato je važno da se korinsici zaljube u vaš web sajt već tokom prve poste. Jer, drugu šansu da ostavite prvi utisak nećete imati.
O značaju emocionalne povezanosti ukazuje i takozvana piramida o UX dizajnu. U osnovi te piramide nalazi se funkcionansot i pouzdanost sajta što u velikoj meri korisnicima znači prilikom procenjivanja jednog sajta. U sredini su visoka upotrebna vrednost i jednostavnost korišćenja, kao važni aspekti UI/UX dizajna. I na samom vrhu, kao najznačajnija vrednost jednog web sajta ističe se smislenost, odnosno lična povezanost korisnika sa njegovom namenom, tematikom, upotrebom i sl.
Ko je vaša ciljna grupa?
Dolazimo do još jedne značajne stavke, a to je istraživanje u vezi sa ciljnom grupom, onlajn softver, mobilnu aplikaciju, e-prodavnicu ili bilo koji drugi biznis.
Znate li putanju koju vaši potencijalni kupci ili klijenti prolaze – od nastanka problema koji vi svojim proizvodom rešavate do traganja za rešenjima, pronalaska vas i vaših konkurenata i finalnog donošenja odluke za koji će se proizvod odlučiti?
Evo kratkih smernica koje bi trebalo da imate u vidu tokom faze UX istraživanja, a koje mogu pomoći korisnicima da se odluče baš za vas:
- jasno definišite ciljnu grupu
- kreirajte takozvane korisničke persone kako biste lakše upravljali procesom istraživanja
- istražite njihove navike i onlajn ponašanje
- saznajte na koje probleme najčešće nailaze
- potrudite se da rešenje tih problema inkorporirate u svoj digitalni proizvod
Preporučujemo da se tokom procesa istraživanja oslonite na principe takozvanog Design Thinking metoda, koji podrazumeva emaptiju prema korisnicima, razumevanje njihovih problema, iznalaženje što više ideja o potencijalnim rešenjima problema, kreiranje prototipa dizajna, testiranje protoipa među pripadnicima ciljne grupe i, na kraju, finaliziranje izgleda digitalnog proizvoda.
Pažljivo kreirajte strukturu sajta
Kada ste završili fazu istraživanja i jasno odredili ciljnu grupu, saznali koje su potrebe korisnika i njihove navike i očekivanja, trebalo bi da se posvetite informacionoj arhitekturi.
Taj deo procesa izrade sajta namenjen je postavci kvalitetnog temelja za kasniju nadogradnju. Pravilna postavka strukture sajta, kreiranje mape sajta i navigacionog menija samo su neki od koraka na koje treba da obratite pažnju u sklopu informacione arhitekture.
Osim toga, koraci podrazumevaju i:
- određivanje hijerahije strukturnih podataka
- kategorizaciju sadržaja na sajtu
- određivanje tipova stranica sajta
- organizaciju strukture pojedinačnih stranica
- utvrđivanje rasporeda elemenata na stranicama
- pravljenje okvira, skica i modela web sajta (eng. wireframes)
Da biste kreirali funkcionalan i koristan web sajt, trebalo bi posebnu pažnju da posvetite svakom od ovih koraka.
Pri tome, svaki korak koji se očekuje od posetioca sajta trebalo bi da bude razumljiv sam po sebi i da prati logičan sled, da u svakom trenutku korisnik zna gde se tačno nalazi, kako da se vrati unazad, kako da ispravi potencijalnu grešku i kako da ostvari svoju prvobitnu zamisao.
Uvek se preporučuje i da vodite detaljnu dokumentaciju za svaki projekat, jer će to olakšati posao čitavog tima koji je uključen u proces web dizajna.
UX dizajner Kristina Serovaj (Krisztina Szerovay) je u sklopu svog projekta UX Knowledge Base Sketch skricirala je (između ostalog) proces izrade dokumentacije na vrlo živopisan način, što u velikoj meri može da pomogne.
Kreirajte jedinstvene odredišne stranice
Kada imate čvrsto postavljen temelj sajta, vreme je da se posvetite izradi pojedinačnih stranica.
Dizajn odredišnih strana (eng. landing pages) je nešto o čemu posebno treba da vodite računa, a u sklopu toga posebno o nekoliko stavki.
Odredišna ili ciljana strana jeste svaka ona stranica na vašem sajtu do koje korisnici dođu putem organske pretrage pojmova koji ih zanimaju ili putem klika na neki od vaših plaćenih proizvoda ili sa željom da se informišu više o temi za koju ste vi stručnjak, pa i ako žele direktno da vas kontaktiraju putem vašeg sajta.
Odredišna stranica, između ostalog, može biti:
- početna strana vašeg sajta
- strana sa portfoliom vaših radova (ukoliko ste, recimo, freelance dizajner)
- svaka pojedinačna strana sa opisom proizvoda (ako se bavite e-trgovinom)
- strana sa formularom za naručivanje proizvoda/usluge
- strana sa formularom za kontakt
- stranica sa člankom na vašem blogu
Svakoj od tih strana trebalo bi posvetiti posebnu pažnju i, u zavisnosti od namene sajta, dizajnirati je tako da doprinese boljem korisničkom iskustvu, pa i povećanju konverzija.
Kako da kreirate stranice koje donose profit
Dizajn sadržaja (eng. content design) i raspored elemeneta na stranici (eng. layout) veoma su važne komponente UX i UI dizajna.
Trebalo bi da se na prodajnoj strani, u delu koji je vidljiv pre nego što se skroluje na dole (eng. above the fold), nalazi tačno ono što treba. Ako je, recimo, reč o stranici sa proizvodom koji prodajete, bilo da je reč o manje poznatom brendu ili proizvodu kao što je iPad Pro kompanije Apple, trebalo bi na tom mestu da se nalazi sledeće:
- upečatljiva fotografija proizvoda
- kratak opis
- cena
- dugme za kupovinu, na kome će jasno pisati ’Kupite, ’Poručite’, ’Kupite odmah’ ili nešto slično
Ali, to nije sve.
Nemojte da vas u ovom primeru zavara to što je reč o brendu koji je svetski poznat i za koji smatrate da treba samo da predstavi novi model svojih uređaja, pa da milioni ljudi pohrle da ga kupe bez razmišljanja. Ima istine u tome, ali evo još jedne činjenice koju treba imati u vidu.
U nastavku stranice za iPad Pro, nalazi se još nekoliko izvrsnih fotografija iz različitih uglova i neki od glavnih aduta i performansi uređaja istaknutih u kraćim blokovima teksta.
Pored toga, za isti proizvod postoje još četiri dodatne stranice – o sveukupnom pregledu, o dizajnu, o tehničkim specifikacijama i odgovorima na pitanje zašto baš iPad. Na svakoj od tih strana, osim fotografija i promo videa, nalazi se tekst sa dataljnim opisima svega što korisnicima može da bude značajno pre nego što se odluče za kupovinu. Na svakoj od stranica je tekst sa više od 1.000 reči, što znači da je Apple za samo jedan proizvod kreirao jedinstven vizuelni sadržaj i više od 4.000 reči za detaljan opis proizvoda i njegovih performansi.
Dakle – više od 4.000 reči; za jedan proizvod; na sajtu kompanije Apple.
Šta mislite, koliki procenat konverzija nastaje samo na osnovu toga? Nemamo nažalost uvid u metriku sa sajta ove kompanije, ali nema ni potrebe za tim. Pitanje jeste retoričko.
Savet: Šta god da prodajete onlajn, trebalo bi korisnicima obezbediti dovoljno informacija, i to na kreativan i originalan način. Sve mora biti u skladu sa vašim brendom, sve detaljno opisano, sa fotografijama iz više uglova, video sadržajem, kompletnim tehničkim specifikacijama i – preporučljivo je – sa transparentno istaknutom cenom. Na taj način ulivate ljudima poverenje i dajete dovoljno relevantnih informacija na osnovu kojih će doneti odluku o kupovini.
Poštujte svoje korisnike
Etika u oblasti web dizajna i zaštita privatnosti korisnika svakako je tema o kojoj se sve češće priča i dizajneri sve više vode računa o tome. Uvek je, međutim, dobro podsetiti se nekih osnovnih smernica i u vezi sa tim.
Nedavno je UX dizajner Sid Harel (Cyd Harrell) u svom članku za UX Collective objasnila da, kada bi morala da izdvoji jednu, najvažniju vrednost koja je značajna za UX dizajn, ona bi rekla da je to poštovanje. Poštovanje prema korisnicima.
Jer, jedino onda kada se prema ljudima ophodite s poštovanjem, oni će vam poštovanje uzvratiti, pa i više od toga. Lako mogu postati i vaši lojalni kupci ili klijenti ili korisnici vaših usluga.
Još jedna vrlo važna stvar u vezi sa poštovanjem korisnika jeste i posvećenost zaštiti podataka o ličnosti i pravilna upotreba formulara na sajtu, pop-up prozora, banera i promotivnih akcija.
Uvek je pohvalno ako ste spremni da ponudite popust ili da posetiocima sajta dozvolite besplatno preuzimanje zanimljivog i korisnog štiva, ali trudite se da to nikada ne zloupotrebite.
Kao prvo, nije preporučljivo da pop-up prozori, oglasi i kuponi sa popustima budu previše napadno predstavljeni na sajtu. Ne treba da okupiraju celu stranu, ne treba da dekoncentrišu, niti da na bilo koji način ometaju upotrebu sajta.
Kao drugo, ne treba da se koristite nepreporučenim radnjama kojima ćete na prevaru privoleti nekoga da ostavi svoju imejl adresu, a koju ćete kasnije zloupotrebiti za agresivno reklamiranje i deljenje sa trećim licima.
Preporučuje se da:
- uvek u formularima prikupljajte samo onoliko podataka koliko vam je zaista potrebno
- budete transparentni i ne zloupotrebljavate poverenje svojih korisnika
- objasnite tačno koje podatke prikupljate i zbog čega
- ne oslanjate se na podrazumevani pristanak, već date mogućnost korisnicima da odluče da li pristaju na nešto ili ne (ovo je, na kraju krajeva, propisano i kao obaveza Zakonom o zaštiti podataka o ličnosti, kao i evropskom uredbom GDPR)
Ukoliko želite detaljnije da se informišete o pravnom okviru zaštite privatnih podataka, SHARE Fondacija je nedavno predstavila svoj Vodič o Zakonu o zaštiti podataka o ličnosti i GDPR, koji se manje-više odnosi na sve oni koji posluju onlajn i na bilo koji način obrađuju lične podatke pojedinaca.
Osim toga, Smashing Magazine je nedavno pokrenuo seriju tekstova o privatnosti korisnika na internetu, u kojima Vitalij Fridman (Vitaly Friedman) govori upravo o ovim stavkama koje i mi izdvajamo kao značajne prilikom kreiranja formulara i (zlo)upotrebe ličnih podataka posetioca jednog sajta.
Zaključak
Kada je reč o korisnicima koji prvi put dođu na vaš sajt, često ćete imati i mnogo manje od sedam sekundi da ostavite prvi utisak. Čak i kada upoznavanje prođe dobro, niko ne može da garantuje da će korisnici poželeti da ostanu. Morate svojski da se potrudite da biste svakog posetioca impresionirali i zadržali na svom sajtu, a time i povećali mogućnost da uskoro možda baš oni postanu vaši lojalni kupci ili klijenti.
Ukratko, korisnike vašeg sajta ćete oduševiti ukoliko:
- pokažete da ste pragmatični
- izražavate se jasno i koncizno
- vešti ste u opisivanju svoje ponude
- znate kako da kreirate funkcionalan formular
- vodite računa i o etici, ne samo o estetici
- odmah na početku pokažete dobru volju i ponudite bonus, popust, besplatan savet (ali ništa napadno i neumesno, naravno)
- i ako se ne pokažete kao kakav egocentrik koji non-stop sam sebe hvali
Dodatni savet za kraj: brižljivo gradite svoj brend, pokažite potencijalnim kupcima da mogu da vam veruju, da imate visok kvalitet proizvoda, da držite svoju reč, da se pasionirano bavite svojim poslom. Takođe, pokažite razumevanje za svoju publiku, saosećajte sa njima, pokažite da se vaš brend zalaže za prave vrednosti i, sigurni smo, uskoro ćete imati mnogo veći broj vernih pratilaca (na društvenim mrežama) i lojalnih kupaca (u stvarnom životu).
Nadamo se da smo uspeli da odgovorimo na pitanje kako možete pozitivno da utičete na stopu konverzija na vašem sajtu. UX dizajn vam u tome zaista može pomoći, i to uz smisleno istraživanje publike, pravilnu postavku strukture sajta i pažljivo kreiranje odredišnih stranica.
Verujemo da će vam ove smernice biti od koristi ukoliko želite da povećate konverzije, pa samim i uspešno ostvarite zadate ciljeve. Ukoliko vam je, pak, potrebna pomoć stručnjaka za UX dizajn, popunite naš formular za naručivanje. Želimo da čujemo sve o vašem projektu i pomognemo vam prilikom izrade funkcionalnog i profitabilnog sajta.
